Chiến lược sản phẩm số không bắt đầu từ cái app: bước chẩn đoán cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

“Anh muốn làm một cái app.” Đây là câu mở đầu của rất nhiều cuộc trò chuyện về chuyển đổi số ở doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vấn đề không nằm ở cái app. Vấn đề là giải pháp xuất hiện trước khi bài toán được gọi tên. Sáu tháng sau, app đã xong, nhưng doanh thu không đổi, nhân viên vẫn chốt đơn qua tin nhắn, và chủ doanh nghiệp kết luận rằng “số hoá không hợp với ngành mình”.

Bài này là bài đầu tiên trong chuỗi về cách xây chiến lược sản phẩm số cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chuỗi bài dựa trên hành trình chiến lược của ITIL 4 Digital and IT Strategy, được điều chỉnh cho quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp Việt Nam. Bài này giới thiệu toàn bộ hành trình, rồi đi sâu vào bước đầu tiên: chẩn đoán.

“Làm app” và “chiến lược sản phẩm số” khác nhau ở đâu?

	Làm một cái app	Chiến lược sản phẩm số
Câu hỏi xuất phát	Cần những tính năng gì?	Doanh nghiệp đang thắng hay thua ở đâu, và công nghệ giúp được gì?
Thước đo thành công	App ra mắt đúng hạn, đúng ngân sách	Chỉ số kinh doanh thay đổi: khách quay lại, chi phí vận hành, doanh thu
Ai tham gia	Chủ doanh nghiệp và bên làm phần mềm	Cả người bán hàng, vận hành, kế toán, và khách hàng
Khi nào xong	Khi bàn giao	Không có điểm kết thúc: đo, học, điều chỉnh liên tục

Một cái app có thể là một phần của chiến lược. Nhưng nếu nó là toàn bộ chiến lược, thì doanh nghiệp đang mua một công cụ mà chưa biết sẽ dùng nó để làm gì.

Khung tham chiếu: hành trình chiến lược số theo ITIL 4 DITS

ITIL là bộ hướng dẫn quản trị dịch vụ công nghệ phổ biến trên thế giới. Trong ITIL 4 có một học phần dành riêng cho chiến lược: ITIL 4 Leader: Digital and IT Strategy (thường gọi tắt là DITS, trước đây mang tên ITIL 4 Strategist). Điểm cốt lõi của DITS là chiến lược số và công nghệ không tách rời chiến lược kinh doanh, và việc xây chiến lược được tổ chức theo đúng bảy câu hỏi của mô hình cải tiến liên tục trong ITIL 4:

Câu hỏi trong DITS	Với một doanh nghiệp vừa và nhỏ, nghĩa là
1. Tầm nhìn là gì?	Ba năm nữa doanh nghiệp muốn được khách hàng biết đến vì điều gì?
2. Chúng ta đang ở đâu?	Chẩn đoán kinh doanh, năng lực số hiện có và môi trường bên ngoài (bài này)
3. Chúng ta muốn đến đâu?	Mục tiêu cụ thể, đo được, trong một khoảng thời gian
4. Đến đó bằng cách nào?	Chọn mô hình kinh doanh, lập phương án đầu tư, thống nhất với những người liên quan
5. Hành động	Triển khai theo từng bước, dẫn dắt con người thay đổi cách làm
6. Đã đến nơi chưa?	Đo bằng OKR, yếu tố thành công then chốt (CSF) và KPI; điều chỉnh chiến lược khi cần
7. Làm sao giữ được đà?	Cải tiến liên tục, sống được trong môi trường biến động

Các bài tiếp theo trong chuỗi sẽ đi lần lượt qua từng câu hỏi. Lý do bắt đầu bằng chẩn đoán thay vì tầm nhìn: với doanh nghiệp nhỏ, tầm nhìn thường đã có trong đầu người chủ, còn bức tranh “đang ở đâu” thì hiếm khi được viết ra một cách trung thực.

Bước chẩn đoán: “Chúng ta đang ở đâu?”

Theo DITS, bước này gồm hai việc: đánh giá mức sẵn sàng về số của tổ chức (digital readiness), và đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài cùng tác động của chúng. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể gói lại thành ba nhóm câu hỏi.

1. Kinh doanh đang thắng và thua ở đâu?

Nhóm khách hàng nào mang lại phần lớn doanh thu và lợi nhuận?
Vì sao khách chọn mình thay vì đối thủ? Vì sao khách cũ không quay lại?
Điểm nghẽn nằm ở đâu trong hành trình: khách không biết đến mình, biết nhưng không mua, mua một lần rồi thôi, hay vận hành không kịp khi đơn tăng?

2. Năng lực số hiện có (mức sẵn sàng về số)

Dữ liệu đang nằm ở đâu: file Excel, tin nhắn, phần mềm bán hàng, phần mềm kế toán? Có ai tổng hợp được doanh thu theo khách hàng không?
Quy trình nào đang làm tay và lặp lại mỗi ngày?
Con người: ai trong đội đang dùng tốt công cụ số, ai sẽ phản đối thay đổi?
Nguồn lực: ngân sách bao nhiêu, ai là người chịu trách nhiệm chính?

3. Môi trường bên ngoài đang đổi gì?

Khách hàng: thói quen thanh toán, kênh mua hàng, kỳ vọng về tốc độ phản hồi.
Đối thủ: đối thủ nào đang dùng công nghệ để lấy khách của mình?
Quy định: ví dụ hoá đơn điện tử đã bắt buộc với doanh nghiệp từ tháng 7/2022 theo Nghị định 123/2020/NĐ-CP. Những thay đổi kiểu này vừa là chi phí, vừa là cơ hội số hoá quy trình.
Công nghệ: công cụ AI, nền tảng bán hàng mới làm thay đổi chi phí của việc gì?

Các công cụ phân tích quen thuộc như PESTLE (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý, môi trường) hay mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter đều dùng được ở đây. Với doanh nghiệp nhỏ, ba nhóm câu hỏi trên thường đã đủ để bắt đầu.

Ví dụ minh hoạ: “làm app” hay giải quyết đúng điểm nghẽn?

Tình huống giả định. Một chuỗi ba cửa hàng đồ gia dụng muốn làm app bán hàng riêng. Trước khi làm, chủ chuỗi ngồi lại trả lời ba nhóm câu hỏi và nhận ra:

Phần lớn khách mua lại là khách quen, đặt hàng qua tin nhắn với nhân viên bán hàng mà họ đã quen.
Khi nhân viên nghỉ việc, lịch sử mua hàng của khách đi theo điện thoại của nhân viên đó.
Không ai biết khách nào đã lâu không quay lại.

Điểm nghẽn thật là giữ chân khách quen và giữ dữ liệu khách hàng trong tay doanh nghiệp, không phải thiếu một kênh bán mới. Khách quen đang mua qua tin nhắn khá thuận tiện; một app riêng đòi họ đổi thói quen. Hướng đi hợp lý hơn có thể là một hệ thống quản lý khách hàng gọn nhẹ gắn với kênh tin nhắn sẵn có, cộng với một chỉ số theo dõi đơn giản: tỷ lệ khách quay lại trong 90 ngày. Nếu sau đó dữ liệu cho thấy cần thêm kênh mới, việc làm app mới có cơ sở.

Đầu ra của bước chẩn đoán: một trang giấy

Kết thúc bước này, doanh nghiệp nên có một bản chẩn đoán dài không quá một trang, gồm:

Mục tiêu kinh doanh 1–3 năm, bằng con số.
Một đến hai vấn đề cốt lõi đang cản mục tiêu đó.
Hiện trạng năng lực số: dữ liệu, quy trình, con người, nguồn lực.
Thay đổi bên ngoài quan trọng nhất cần tính đến.
Các giả thuyết cần kiểm chứng trước khi đầu tư lớn.

Richard Rumelt, trong cuốn Good Strategy/Bad Strategy (2011), coi chẩn đoán là phần đầu tiên và quan trọng nhất của một chiến lược tốt: chiến lược chỉ tốt khi nó trả lời đúng câu hỏi “chuyện gì thực sự đang xảy ra”. Một bản chẩn đoán một trang buộc người viết phải chọn điều quan trọng nhất, thay vì liệt kê mọi thứ.

Những sai lầm thường gặp

Chẩn đoán bằng giải pháp: “vấn đề của chúng tôi là chưa có app”. Thiếu app là mô tả một giải pháp, không phải một vấn đề.
Chỉ hỏi chủ doanh nghiệp: người bán hàng và người vận hành thường thấy điểm nghẽn rõ hơn.
Không nhìn số liệu đang có: doanh nghiệp nhỏ vẫn có dữ liệu, chỉ là nằm rải rác. Vài ngày tổng hợp lại thường đáng giá hơn vài tuần bàn luận.
Bỏ qua con người: mức sẵn sàng về số không chỉ là phần mềm, mà là việc đội ngũ có muốn và có thể đổi cách làm hay không.

Hỏi đáp

Chiến lược sản phẩm số là gì?

Là việc xác định doanh nghiệp sẽ dùng sản phẩm và công nghệ số để tạo giá trị cho khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh như thế nào: phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, đo thành công bằng gì, làm theo thứ tự nào.

ITIL 4 DITS là gì?

Là học phần ITIL 4 Leader: Digital and IT Strategy, hướng dẫn cách xây và triển khai chiến lược số và công nghệ gắn với chiến lược kinh doanh, theo bảy câu hỏi của mô hình cải tiến liên tục, từ “tầm nhìn là gì” đến “làm sao giữ được đà”.

Doanh nghiệp nhỏ có cần chiến lược số không, hay cứ làm rồi điều chỉnh?

Làm rồi điều chỉnh là đúng tinh thần, nhưng cần biết mình đang điều chỉnh theo hướng nào. Một bản chẩn đoán một trang là đủ để mọi bước thử sau đó có mục tiêu chung.

Bước chẩn đoán mất bao lâu?

Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, thường vài buổi làm việc với chủ doanh nghiệp và các bộ phận, cộng với thời gian tổng hợp số liệu đang có.

Nguồn tham khảo

AXELOS / PeopleCert: ITIL 4 Leader: Digital and IT Strategy (đề cương học phần: hành trình chiến lược theo mô hình cải tiến liên tục, đánh giá mức sẵn sàng về số, đánh giá môi trường).
Rumelt, R. P. (2011). Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters. Crown Business.
Nghị định 123/2020/NĐ-CP quy định về hoá đơn, chứng từ.

What’s your Reaction?